Impact of communication on brand love: the Salsa Jeans case in Portugal

A interação entre as marcas e os consumidores tem vindo a sofrer mudanças devido à globalização e a consequente proliferação da sociedade de consumo que originaram uma concorrência vigorosa entre as diversas marcas. Além disso, os consumidores estão cada vez mais informados, o que resulta em decisões de compra mais conscientes. Assim, as marcas procuram obter uma posição de destaque, através do desenvolvimento de laços emocionais fortes e duradouros com os consumidores. De facto, as marcas procuram conquistar a atenção dos consumidores através da emoção e da paixão, o que leva à importância estratégica do amor à marca.

O presente estudo tem como propósito avaliar o papel desempenhado pela singularidade da comunicação de marca e pelos elementos de comunicação no amor à marca, procurando, ainda, explorar o impacto do amor à marca na lealdade e no WOM positivo, tendo em consideração a marca Salsa Jeans, no mercado português.

Foi adotada uma metodologia mista (qualitativa, numa fase inicial; quantitativa, numa segunda fase). Os dados do estudo quantitativo foram recolhidos através de um questionário online a uma amostra por conveniência, com um total de 96 respostas.

Os resultados obtidos revelam que a singularidade da comunicação de marca e os elementos de comunicação influenciam positivamente o amor à marca. Em adição, os resultados demonstram o impacto positivo que o amor à marca tem na lealdade à marca e no word-of-mouth positivo.

Os resultados contribuem para o estado da arte ao aprofundar o conhecimento sobre o amor à marca; os antecedentes; e as consequências. Do ponto de vista prático, os resultados fornecem aos gestores de marca insights sobre as estratégias a adotar para a transformação de marcas apreciadas em marcas amadas pelos consumidores.

Grupo de investigação: Territórios e Organizações para o Desenvolvimento Sustentável (TODS)